Yapılan araştırmalara göre alışverişlerde nostalji daha çok para harcamanıza sebep oluyor. Alışveriş esnasında gördüğümüz ve bizi çocukluğumuza götüren nesneler ekstra bir harcama yapmamıza sebep olabiliyor. Peki nedir bu nostalji? İnsanda neden bu kadar etkilidir? Alışverişlerdeki etkisi ne?
Nostalji Nedir?
Nostalji, bir an'a, davranışa, duruma, yere, kişiye, nesneye, zamana veya geçmişteki bir deneyime güncel/temsili bir anlam yükler. Daha açık bir kavramı ile bireysel olarak kişinin geçmişe duyduğu özlemdir. Bu kendi yaşadığı bir dönemde olabilir, özlemini yaşadığı farklı bir dönemde olabilir.
Pazarlamada Nostalji
Tüketici Araştırmaları Dergisi (Journal of Consumer Research) tarafından yürütülen araştırmalara göre bir insanın nostalji duyduğu yani geçmiş zamana karşı özlem duyduğu zamanlarda para harcama dürtüsü çok daha fazla oluyor. Yapılan araştırmada tam da bu nokta üzerinde durulurken pazarlama alanındaki nostaljiyi araştıran Grenoble İşletme Okulu’ndan Jannine D. Lasaleta, Southampton Üniversitesi’nden Constantine Sedikides ve Minnesota Üniversitesi’nden Kathleen D. Vohs, elde ettikleri sonuçlarla ilgili şunları söylüyor:
“Pazarlamada nostaljinin neden bu kadar büyük bir yer tuttuğunu sorgulamak istedik. Bunun sebeplerinden biri kişinin geçmişe duyduğu özlemin para arzusunu zayıflatması. Diğer bir deyişle kişi böyle hissettiği anlarda para harcamaya daha yatkın hale geliyor.”
6 Deney Yapıldı
Yapılan araştırmalar 6 deney ile yürütüldü. Deneylerin genel amacı ise insanların nostalji ile geçmişle yaşadıkları duygusal bağ sırasında ne kadar para harcama isteği duydukları veya bağış yapmaya ne kadar gönüllü oldukları oldu.
Deneylerden ilki tüketicilerin para harcamaya geçmiş anılarını hatırladıklarında, geleceğe dair düşündükleri anlardan çok daha fazla meyilli olduklarını ortaya koydu.
Bir diğer deneyde ise kişilerin anılarını hatırladıkları, yazdıkları veya anlattıkları seferlerde diğer kimselere para vermeye daha istekli ve yatkın oldukları görüldü.
Ekonomiyi Canlandıracak Bir Faktör
Araştırmayı yapan kişiler bu durumun ekonomiyi canlandıracak bir faktör olduğunu belirterek
“Ekonomik durgunluk zamanlarında insanlar paralarını mümkün olduğunca elde tutmayı istiyorlar. Böyle durumlarda insanlarda nostalji uyandıran yaklaşımlar hareketsiz ekonomiyi canlandıracak bir faktör olabilir. İnsanlar sosyal bağlantılı olduklarını ve istek ve ihtiyaçlarının diğerlerinin yardımlarıyla görüleceğini ne kadar çok hissederlerse, parayı kontrol etme ve ellerinde tutma baskısı da o denli azalacaktır.” ifadelerini kullandılar.
